De marketingblunder die een merk redde

Een goede marketingzet is soms zoals een bittere pil. Bitter aan de buitenkant, maar met een suikerlaagje aan de binnenkant. Kampioen binnen dat genre is Coca-Cola, dat 20 jaar terug voor een van de grootste marketingstunts ooit zorgde.
 

Tijdens de eerste helft van de jaren '80 was het frisdrankenbedrijf een flauw afkooksel van zichzelf geworden. Tegen 1985 leek het er zelfs op dat men de cola-oorlog ging verliezen van rivaal PepsiCo. Coke kon geen kanten uit leek het wel. Men zat opgeschept met een erg bekend maar versleten product waar, als we de blinde smaaktesten mochten geloven, cosumenten geen pap meer van lustten. Bovendien kon Pepsi als de underdog in de markt ook nog eens rekenen op de sympathie van het publiek. En wat was Coke's riskante maar briljante zet? Men bracht zijn eigen nieuwe brouwsel op de markt, met een smaak die verdacht veel leek op die van de concurrent.

Binnen een tijdspanne van enkele weken stond het hele land in rep en roer. Amerikaanse coladrinkers smeekten om “the real thing” terug te krijgen. Coke haalde braafjes zijn oude formule weer uit de kast en gaf ze de naam Coca-Cola Classic. Twee jaar later was New Coke zo goed als nergens nog te vinden. Maar het idee dat de kleine consument het o zo machtige Coca-Cola op de knieën had gekregen – én een pak gratis reclame in de media – zorgde ervoor dat de verkoop van Coke Classic in de tweede helft van het decennium hoge toppen scheerde. Net wat de marketeers in gedachten hadden.

Tot zover de case study die misschien ooit verplicht leesvoer wordt voor MBA-studenten. Business goeroes houden er nu eenmaal van om na de feiten overal een rationele verklaring op te kleven. Want in feite was Coca-Cola evenzeer verrast door de reactie van het publiek.Net zoals dat bij andere grote bedrijven als Ford of IBM gebeurt, had Coca-Cola jarenlang marktonderzoek uitgevoerd voor men de Classic flop op het publiek losliet. Die testen leerden dat de meeste klanten de twee smaken niet uit elkaar konden houden maar dat zij die toch een verschil proefden over het algemeen de nieuwe smaak beter vonden. De eerste weken na de lancering verliep alles gesmeerd, tot de media lucht kreeg van de protesten onder sommige Cola-drinkers. In een klassiek voorbeeld van massapsychologie begonnen de protesten zichzelf in leven te houden en nam het ongenoegen uitbreiding.

Het was dus puur geluk dat Coca-Cola deed uitkomen bij een gang van zaken die men onmogelijk zelf in scène had kunnen zetten. Het verhaal mag dus als waarschuwing gelden voor wie denkt dat hij succes kan inplannen. Management goeroe Peter Drucker stelde altijd dat marketing tot doel heeft de klant zo goed te doorgronden dat het product of de dienst zichzelf verkoopt. Was het leven maar zo simpel…